lunes, 2 de mayo de 2011

Postventa automotriz: ¿la marca sí importa?



Este artículo está dedicado a talleres mecánicos, de inyección, concesionarios, centros de reparación automotriz y toda persona o empresa interesada en abrir un nuevo taller mecánico especializado.

Su propósito es resaltar la importancia de utilizar marcas que aportan valor a su servicio y aprovecharlas para su beneficio. Encontrarán que no todas las marcas tienen el mismo efecto y la evolución de la tecnología. Hoy es un elemento clave en la percepción de la calidad del servicio.


Cuando uno se pregunta qué es la postventa, la respuesta es lógicamente “un servicio”. Es una relación permanente entre Cliente y Proveedor, entre el Usuario final y nuestra empresa. Y como todo servicio, tiene un componente tangible, o que se puede tocar, y uno intangible, o que no se puede tocar.

Una importante parte de ese servicio es todo lo que el Cliente puede tocar (tangible). En el sentido más amplio es todo aquello que puede ser percibido de manera precisa. Podría decirse que las cosas físicas y concretas son tangibles: el estado del vehículo al entregarlo, los repuestos utilizados y los usados, y la factura por el trabajo, entre otros.

Existe otra parte igualmente importante que tiene que ver con los sentimientos y las emociones que son abstractos y no se pueden tocar (intangibles). En ella intervienen el resto de los sentidos: vista, olfato, audición, y por qué no, el gusto.

En un servicio, la transacción entre el Cliente y nuestra empresa es la relación entre el valor percibido y el costo del mismo. ¿Cuánto vale la revisión completa y asesoramiento? ¿Y las cosas que revisa y me arregla sin decirme? ¿Cuánto tiempo tardó en solucionar un ruido que nadie podía encontrar? ¿Y era necesario cambiar las 2 piezas del tren delantero? ¿Era el momento de cambiar la batería?

Específicamente en el servicio automotriz, el factor clave y que es intangible es la confianza. Está claro que uno puede influenciar, asesorar, acompañar, contener, escuchar, opinar de una mejor o peor manera a su Cliente para brindarle la mayor confianza en el servicio prestado. Pero independientemente de cómo es atendido por usted o sus empleados, la confianza está dada también por la marca o las marcas que utiliza para su servicio.

Marcas como IBM, Microsoft, General Electric, Intel y Bosch invierten una considerable suma todos los años en comunicar la confianza sobre sus marcas en la mente del público a nivel mundial y asegurar su liderazgo en los mercados donde compiten (1). Ese liderazgo se alimenta hoy mas que nunca en siempre estar a la vanguardia de la tecnología y con un gran presupuesto en investigación y desarrollo.

Finalmente, se adiciona un factor externo: el aumento de la tecnología aplicada a los vehículos y el conocimiento técnico de los clientes. Con nuevas unidades de mando, sistemas electrónicos, fibra óptica, módulos de confort y seguridad de mayor complejidad, la confianza en el servicio empieza a jugar un papel cada vez mas clave en el negocio. No todos los clientes están capacitados en la nueva electrónica de sus vehículos recién adquiridos y esto dificulta la comunicación de los trabajos realizados. En muchos casos se desconoce totalmente la terminología de inyección electrónica y el Cliente no comprende el inconveniente de su vehículo ni las consecuencias que le puede ocasionar. Por ello, su asesoramiento técnico que antes era primordialmente tangible – por ejemplo, le mostraba la pieza rota a reemplazar, ¡pasa cada vez más a ser intangible! Las piezas electrónicas no se ven a simple vista rotas, salvo casos graves. Y los procedimientos actuales de codificación de unidades de mando no se pueden “tocar”.

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Entonces, dicho todo esto, ¿qué hacemos?

Nuestra recomendación es buscar incorporar las marcas que le agreguen valor al asesoramiento técnico. No es lo mismo explicarle a “doña rosa” (el Cliente común) que va a diagnosticar un vehículo con un scanner multimarca Bosch que con una marca desconocida, independientemente de la calidad de cada equipo.

Otra sugerencia es utilizar o recomendar repuestos de marca original para determinados componentes que tienen que ver con la seguridad del vehículo para brindarle esa confianza adicional. Siempre será una decisión del Cliente no utilizar el repuesto que corresponde y ayudará a la fidelización a su taller.

En este nuevo escenario, el valor de la marca sí importa cada vez más porque le brindará al Cliente esa confianza que tanto es buscada (esa que no se puede tocar). Junto al conocimiento, la calidad de su trabajo y un buen servicio, la imagen de una marca fuerte con seguridad será el complemento ideal al incremento de su facturación y ganancias para asegurar su futuro!


Documento elaborado por el Ing. Patricio L. Frangella, asesor en marketing estratégico automotriz y presidente de Premium Point SA.


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(1) Fuente: Interbrand- las marcas líderes a nivel mundial. Se calcula en función de factores tales como liderazgo, estabilidad de mercado, cobertura territorial y resultados con proyecciones financieras.

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